當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案（二）
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
2、本案銷(xiāo)售策略
項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模式
本案屬市區(qū)項(xiàng)目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處的銷(xiāo)售模式，不必考慮在其它地點(diǎn)設(shè)置第二售樓處。
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類(lèi)廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)講、引導(dǎo)客戶參觀考察。
現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。
戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。
戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來(lái)訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤(pán)模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂(lè)，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。
簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷(xiāo)售手續(xù)的最后流程。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，避免過(guò)多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過(guò)于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺(jué)。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。
辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷(xiāo)售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡(jiǎn)單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。
銷(xiāo)售價(jià)格策略
1、價(jià)格走勢(shì)
價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中的最關(guān)鍵的因素。
本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷(xiāo)售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。
我們已經(jīng)獲知開(kāi)發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開(kāi)始向預(yù)期值努力。我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們的主體思路就是將本案直接包裝成6000——7000元的高檔樓盤(pán)，而實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)位鎖定在5000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺(jué)得物超所值。這樣，我們就能夠跳開(kāi)高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。
由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過(guò)于相同，高價(jià)銷(xiāo)售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過(guò)對(duì)手，攻其不備。
但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。
所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。
具體價(jià)位走勢(shì)為：
板樓部分：4800元入市 5100元持續(xù) 5400元尾盤(pán)
塔樓部分：4280元入市 4580元持續(xù) 4800元尾盤(pán)
低價(jià)入市的供量控制在一定范圍，板樓大量籌碼將積聚在5000元以上，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元左右。塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。
小一居戶型如精裝修銷(xiāo)售可定價(jià)在5800元左右。
房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，俗話說(shuō)：“賣(mài)得貴不如賣(mài)得快�！痹诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)中，時(shí)間就是利潤(rùn)。當(dāng)然，我們和開(kāi)發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣(mài)得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
2、價(jià)格體系
本案建筑形式為高層板樓，一梯兩戶或三戶設(shè)計(jì)。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。
單元價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷(xiāo)售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題，還可以上下浮動(dòng)10-20元。
樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為15層至18層，不同于高層塔樓，所以樓層價(jià)差不宜過(guò)細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層為：
（如右圖）
高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格。
樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米30-50元之間。
首層和頂層均做單獨(dú)處理。9號(hào)樓地下層、首層和二層為底商，價(jià)格另行制訂。10號(hào)樓和11號(hào)樓的首層有下沉躍層；9—11號(hào)樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對(duì)不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。
銷(xiāo)售排期與營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)我司對(duì)本案各戶型的產(chǎn)品供量分析，結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定本案總銷(xiāo)售期10個(gè)月，分為五個(gè)階段。
具體銷(xiāo)售方案如下：
1、預(yù)熱期－－內(nèi)部認(rèn)購(gòu)
時(shí)間周期：2003年9月1日--2003年9月底
銷(xiāo)售目標(biāo)：10號(hào)樓 14號(hào)樓
建議售價(jià)：板樓均價(jià)4888元/平米、塔樓均價(jià)4480元/平米
銷(xiāo)售思路：
新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。通常采用“低價(jià)入市”的保守策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開(kāi)市場(chǎng)、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場(chǎng)反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過(guò)及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷(xiāo)售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷(xiāo)售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
所以，開(kāi)盤(pán)選樓的工作十分重要，即不能急于追求業(yè)績(jī)而低價(jià)甩賣(mài)暢銷(xiāo)戶型，也不能不顧市場(chǎng)需求一味死拼死打。我們選擇10號(hào)樓作為首開(kāi)樓座，主要有以下幾個(gè)理由：
○10號(hào)樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。C4戶型的銷(xiāo)售走勢(shì)直接關(guān)系到本案的整體銷(xiāo)售，所以選擇10號(hào)樓為首開(kāi)樓座，及早試探市場(chǎng)反饋，為下一步的推盤(pán)以及價(jià)格策略調(diào)整尋求有力的市場(chǎng)依據(jù)。
○10號(hào)樓雖然以大三居戶型（C3、C4、C5、C6）為絕對(duì)主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，10、11號(hào)樓的B4總供量較大，和9號(hào)樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市場(chǎng)需求，但東西向戶型受到居住習(xí)慣的影響，仍有一定的市場(chǎng)壓力，須提早解決。
○10號(hào)樓位于社區(qū)中心，前后景觀最佳，供量充足（總計(jì)262套），戶型配比豐富（總計(jì)11種），也是本案較好的樓座之一。作為首開(kāi)樓座，必定對(duì)市場(chǎng)有很大的吸引力，在開(kāi)盤(pán)前期拿出進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，相信可以在短期內(nèi)聚集人氣，為本案下一步的推廣銷(xiāo)售增加賣(mài)場(chǎng)氣氛。也可以比較全面地試探本案在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度，驗(yàn)證既定策劃、推廣及銷(xiāo)售策略，尋求策略調(diào)整的客觀依據(jù)。
14號(hào)樓共128套。其中三居存量較少，一、二居供量相當(dāng)，面積配比及戶型設(shè)計(jì)比較合理，其中三居戶型安排在朝陽(yáng)方面，可保證兩面朝陽(yáng)，三面采光，對(duì)于面積較大，總價(jià)款較高的戶型如此安排是非常科學(xué)的，一居二居保證一面朝陽(yáng)，兩面采光，此類(lèi)戶型是本案打開(kāi)市場(chǎng)缺口的重要優(yōu)勢(shì)。
14號(hào)樓相對(duì)于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠(yuǎn)。我司建議將之于10號(hào)樓搭配一同推出。在定價(jià)策略方面，考慮到本案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星河城存在塔樓形式，它的均價(jià)在4200元／建筑平米。建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)不超過(guò)此均價(jià)或持平。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。整樓均價(jià)實(shí)際可控制在4500元左右。其中隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300－500元之間。市場(chǎng)驗(yàn)證強(qiáng)烈可縮小至300元的價(jià)差。如市場(chǎng)驗(yàn)證有難度可控制在500元左右。
銷(xiāo)售手段：
保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購(gòu)排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)。
實(shí)際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)參考價(jià)，可根據(jù)不同戶型的銷(xiāo)售情況酌情為客戶保留房號(hào)，承諾只有在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天完成認(rèn)購(gòu)簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)和保留房號(hào)，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。明確告之開(kāi)盤(pán)漲價(jià)，制造搶購(gòu)緊張氣氛，積蓄人氣，蓄勢(shì)待發(fā)。
工程進(jìn)度：正式開(kāi)工，平地開(kāi)槽。
2、開(kāi)盤(pán)期
開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年10月初（一周）
銷(xiāo)售目標(biāo)：10號(hào)樓（根據(jù)需要補(bǔ)充11號(hào)樓）
建議售價(jià)：均價(jià)5188元/平米
銷(xiāo)售思路：
通過(guò)預(yù)熱期的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累，此時(shí)銷(xiāo)售條件已初步具備，10號(hào)樓的銷(xiāo)售已達(dá)到一定進(jìn)度，開(kāi)盤(pán)期主要目標(biāo)就是兇狠擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購(gòu)，堅(jiān)決促成簽約成交。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購(gòu)客戶，放開(kāi)已保留的房號(hào)，供開(kāi)盤(pán)期按新價(jià)格重新認(rèn)購(gòu)。但手法不宜過(guò)分兇狠，避免客戶反感，新價(jià)格計(jì)劃正式開(kāi)盤(pán)一周后執(zhí)行。
11號(hào)樓和10號(hào)樓的戶型配比非常相近，都以C3、C4、B4為主，只是體量較小（僅127套）。如果10號(hào)樓的部分戶型出現(xiàn)供量不足，為避免客戶流失，可適當(dāng)補(bǔ)充11號(hào)樓的供量，但堅(jiān)決按新價(jià)格執(zhí)行。
由于塔樓的設(shè)計(jì)品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號(hào)樓可能會(huì)銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，市場(chǎng)反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開(kāi)13號(hào)樓，以捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，特別是10月份的房展會(huì)，爭(zhēng)取取得南城房產(chǎn)銷(xiāo)售神話，就如同去年冬季展會(huì)，我司操案的萬(wàn)潤(rùn)家園單日銷(xiāo)售45套的北城銷(xiāo)售記錄一樣。
在10月份秋季房展會(huì)上，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)度，可拿出11號(hào)樓全面開(kāi)放，增加新供量和選擇機(jī)會(huì)，刺激展會(huì)成交。
銷(xiāo)售手段：
開(kāi)盤(pán)當(dāng)天正式公布具體房?jī)r(jià)和房號(hào)，只收首付和大定，辦理認(rèn)購(gòu)簽約。首付認(rèn)購(gòu)98折優(yōu)惠，另有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合，促成客戶正式簽約。其它促銷(xiāo)方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車(chē)位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過(guò)多，以免影響項(xiàng)目的旺銷(xiāo)形象。
工程進(jìn)度：塔吊進(jìn)場(chǎng)，烘托施工氣氛。
3、強(qiáng)銷(xiāo)期
時(shí)間周期：2003年10月--11月
銷(xiāo)售目標(biāo)：10號(hào)樓、11號(hào)樓
建議售價(jià)：均價(jià)5288元/平米
銷(xiāo)售思路：
北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說(shuō)，本案9月份開(kāi)盤(pán)，此階段也隨著市場(chǎng)變化進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，客戶量增多，并有“秋季國(guó)貿(mào)房展會(huì)”等眾多展會(huì)活動(dòng)支持。
此階段銷(xiāo)售重點(diǎn)是集中消化10號(hào)樓、11號(hào)樓，將本案主要的大三居戶型（C4、C3、C5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現(xiàn)不足，可以補(bǔ)充9號(hào)樓的東西向B3戶型，價(jià)格浮動(dòng)不宜過(guò)大，爭(zhēng)取早日使這兩個(gè)樓的銷(xiāo)售率達(dá)到70%以上。
塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號(hào)樓留在持銷(xiāo)期來(lái)沖擊市場(chǎng)。
銷(xiāo)售手段：
配合房展會(huì)以及我們組織的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷(xiāo)方式，但僅針對(duì)銷(xiāo)售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過(guò)多過(guò)濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷(xiāo)形象。
工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。工程現(xiàn)場(chǎng)的施工進(jìn)度變化更明顯。
4、持銷(xiāo)期
時(shí)間周期：2003年12月--2004年1月底
銷(xiāo)售目標(biāo)：9號(hào)樓
建議售價(jià)：均價(jià)5388元/平米
銷(xiāo)售思路：
此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入的銷(xiāo)售淡季，客戶量相對(duì)減少。本案經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，市場(chǎng)疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷(xiāo)售的策略可分為兩個(gè)方面：
○充分消化前階段積累的客戶資源及10、11號(hào)樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。
○制造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開(kāi)放9號(hào)樓，刺激新一輪的市場(chǎng)需求。
9號(hào)樓，在前面很長(zhǎng)的銷(xiāo)售時(shí)間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因?yàn)?號(hào)樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時(shí)，9號(hào)樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們?cè)谑袌?chǎng)中炸開(kāi)大大的一個(gè)缺口。
9號(hào)樓的特點(diǎn)很明顯。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對(duì)稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無(wú)二的，9號(hào)樓可以說(shuō)是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中春風(fēng)得意、風(fēng)光無(wú)限，受到眾多小白領(lǐng)階層的追捧，市場(chǎng)認(rèn)可度很高。我們?cè)谑袌?chǎng)淡季中，殺出深藏已久的9號(hào)樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤(pán)形象，不正是制造出了一個(gè)絕好的市場(chǎng)熱點(diǎn)嗎？
同時(shí)，9號(hào)樓也有一些劣勢(shì)：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。
但是我們相信，單套總房?jī)r(jià)相對(duì)較低的9號(hào)樓，其目標(biāo)市場(chǎng)與其它兩個(gè)樓有較大差別，前期的銷(xiāo)售重點(diǎn)主要在大三居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群相對(duì)層次較高。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)容量相對(duì)較大的二居市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。新的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整，必然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷(xiāo)售，保持穩(wěn)定的資金回量。
9號(hào)樓由于體量很大，不可一次全部開(kāi)放，避免客戶的選擇范圍過(guò)大而延長(zhǎng)購(gòu)房決策，可以按單元逐步開(kāi)放，先開(kāi)放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況適時(shí)補(bǔ)充。價(jià)格基本保持不動(dòng)，根據(jù)銷(xiāo)售勢(shì)頭適當(dāng)調(diào)整。
在北京市場(chǎng)大氣候影響下，市場(chǎng)變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來(lái)刺激市場(chǎng)神經(jīng)。而12號(hào)樓無(wú)疑符合這一特點(diǎn)。前期的銷(xiāo)售中，板樓部分必然會(huì)有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時(shí)就以12號(hào)樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場(chǎng)供量配比面向市場(chǎng)，其中9號(hào)樓控制開(kāi)放單元，以保證后期市場(chǎng)供量的完整。
銷(xiāo)售手段：
結(jié)合年底較多的節(jié)假日和國(guó)貿(mào)冬季房展會(huì)，組織的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，增加客戶量，并通過(guò)老業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式，加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的二次開(kāi)發(fā)（鼓勵(lì)介紹新客戶）。根據(jù)實(shí)際情況合理選用包括價(jià)格優(yōu)惠的多種促銷(xiāo)方式，但僅針對(duì)銷(xiāo)售中發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)戶型和部分重點(diǎn)戶型，不宜過(guò)多過(guò)濫，以免影響項(xiàng)目的旺銷(xiāo)形象。
工程進(jìn)度：
樓體施工。工程現(xiàn)場(chǎng)的形象變化更明顯。
5、成熟期
時(shí)間周期：2004年2月1日--5月中旬
銷(xiāo)售目標(biāo)：全部存量房
建議售價(jià)：均價(jià)5488元/平米
銷(xiāo)售思路：
此時(shí)本案已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，即將入住的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，市場(chǎng)認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到最高，項(xiàng)目品牌和形象已成熟。
但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期銷(xiāo)售，產(chǎn)品的供量和種類(lèi)都已減少，客戶的選擇余地也越來(lái)越小。沉淀下來(lái)的存量房多少都有一定的缺陷，銷(xiāo)售難度加大。
此階段的主要銷(xiāo)售重點(diǎn)將全力擠壓存量。根據(jù)市場(chǎng)普遍的銷(xiāo)售情況，超大躍層戶型有可能將是銷(xiāo)售的主要目標(biāo)。如果銷(xiāo)售難度過(guò)大，應(yīng)及時(shí)考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對(duì)躍層戶型進(jìn)行設(shè)計(jì)變更，拆分平層銷(xiāo)售，爭(zhēng)取全面清盤(pán)結(jié)案。
銷(xiāo)售手段：
利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷(xiāo)售方式。
考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷(xiāo)售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
工程進(jìn)度：
封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。
銷(xiāo)售管理策略
本案實(shí)施全案全程銷(xiāo)售代理后，主要的銷(xiāo)售管理工作將由銷(xiāo)售代理公司全面負(fù)責(zé)。
銷(xiāo)售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門(mén)，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷(xiāo)售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過(guò)程中，各部門(mén)職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷(xiāo)售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。
銷(xiāo)售代理公司將全面負(fù)責(zé)銷(xiāo)售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。
3、本案USP銷(xiāo)售專(zhuān)案
通過(guò)對(duì)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段上的變化千孌萬(wàn)化。因此如要樹(shù)立本案在南城“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，就必須在營(yíng)銷(xiāo)用法上與眾不同。
在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤(pán)手法，積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹(shù)立本案差異性，同時(shí)在銷(xiāo)售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的USP銷(xiāo)售策略。
綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專(zhuān)門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略，60-80萬(wàn)房款尋于中堅(jiān)層來(lái)說(shuō)不是一個(gè)太大的問(wèn)題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問(wèn)題，通過(guò)我們對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的“問(wèn)卷調(diào)查”和“訪談?wù){(diào)查”，發(fā)現(xiàn)此房款尋于他們來(lái)講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤(pán)越。如果購(gòu)房之后再考慮裝修、購(gòu)車(chē)，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。
“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購(gòu)車(chē)款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來(lái)的壓力。.雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對(duì)以上方案，人們不妨作一個(gè)對(duì)比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對(duì)比。
正常購(gòu)房 首付款 每月月供 其它 總發(fā)生金額
12萬(wàn)元 3176元 入住總費(fèi)用：25787元購(gòu)車(chē)款：20萬(wàn)裝修款：12萬(wàn) 50.3899萬(wàn)元
“1+1+1”購(gòu)房 19萬(wàn)元 4834元 入住總費(fèi)用：3.9851萬(wàn)元 28.7859萬(wàn)元
以上房款60萬(wàn)，車(chē)款20萬(wàn)，裝修款12萬(wàn)計(jì)算，銀行二十年按揭。
通過(guò)上表我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“1+1+1”方案購(gòu)房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬(wàn)元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過(guò)對(duì)中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬(wàn)元就可住精裝修的大房子，開(kāi)20萬(wàn)的名車(chē)。即使開(kāi)30萬(wàn)的名車(chē)，一年內(nèi)也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯。更易打動(dòng)消費(fèi)者。
六、 推廣思路
1、 宣傳推廣策略
本案CI系統(tǒng)全面建立
本案作為全新樓盤(pán)上市銷(xiāo)售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。
CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱(chēng)。它包括三大部分，即：
理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）
行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）
視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）
標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤(pán)項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。
本案的理念識(shí)別部分，在前面的《策劃篇》已經(jīng)詳細(xì)闡述，兩套方案有待最終確定后，再開(kāi)始進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)。
視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：
基本要素部分：
1、標(biāo)志（LOGO）
2、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合
3、象征圖形、輔助圖形與吉祥物
4、標(biāo)本要素組合規(guī)范
應(yīng)用要素部分：
1、辦公用品系列
2、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)
3、服飾識(shí)別系統(tǒng)
4、環(huán)境識(shí)別規(guī)范
5、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)
本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷(xiāo)售奠定良好的基礎(chǔ)。
2、 公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)
房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。
宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。宣傳炒做的主要手段就是開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。
本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒做，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。但象開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、參加房展會(huì)、參與重要的評(píng)獎(jiǎng)等等都是必然要做的。
3、 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題
房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開(kāi)廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。
優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷(xiāo)售熱線的來(lái)電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍。
回想那些市場(chǎng)中的成功樓盤(pán)，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語(yǔ)？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？
本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷(xiāo)售捕捉來(lái)源源不斷的客戶。
廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長(zhǎng)期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。
在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷(xiāo)售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤(pán)形象的重要保障。
4、 廣告全方位整合
本案進(jìn)入銷(xiāo)售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開(kāi)。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。
針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)，
常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；
同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；
以及利用相關(guān)俱樂(lè)部、社團(tuán)等的客戶資源。
廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷(xiāo)售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷(xiāo)售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。
5、 媒體組合原則
通過(guò)上一次報(bào)告，我司已將北京房產(chǎn)市場(chǎng)常用的媒體進(jìn)行了分類(lèi)分析。這里不再累贅。主要說(shuō)一下我司根據(jù)本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。
由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來(lái)源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來(lái)本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤(pán)銷(xiāo)售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。
a) 先內(nèi)而外
北京地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說(shuō)的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注京城市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專(zhuān)業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《新地產(chǎn)》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體上。此類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺(jué)中通過(guò)他們的嘴，他們的專(zhuān)業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。
（比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等）
b) 先主后次
為迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，如《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《四季房展會(huì)》。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《焦點(diǎn)網(wǎng)》、《京華時(shí)報(bào)》、《晨報(bào)》等。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。
c) 立體組合方式說(shuō)明
在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過(guò)此手段曾取得良好效果）等。
注：（1）展會(huì)參展方案
（2）公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏安排
6、推廣預(yù)算與應(yīng)用
1）、整體推廣費(fèi)用估算
本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。
根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)做模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷(xiāo)售額的1%－1.5%。
本案目前可銷(xiāo)售面積大約為165000平方米，按5200元的銷(xiāo)售均價(jià)（塔板混合估算）計(jì)算，總銷(xiāo)售額約為8.6億元。按1.5%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：1290萬(wàn)元；按1%計(jì)算，本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算約為：860萬(wàn)元。即本案宣傳推廣總費(fèi)用的大致范圍為：
860萬(wàn)元—1290萬(wàn)元
②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排
根據(jù)本案的銷(xiāo)售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷(xiāo)售周期中的推廣費(fèi)用安排。
項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷(xiāo)售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷(xiāo)售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤(pán)、售樓處包裝、各類(lèi)單據(jù)等。通過(guò)總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。內(nèi)容見(jiàn)下表：
名稱(chēng) 具體內(nèi)容 預(yù)算金額
售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥(niǎo)瞰圖，單體樓盤(pán)效果圖，廣告宣傳展板等
沙盤(pán) 單體沙盤(pán)及規(guī)劃沙盤(pán)
指導(dǎo)牌 門(mén)口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌
門(mén)頭 售樓處門(mén)頭包裝，LOGO墻布置
銷(xiāo)售道具 樓書(shū) 8000冊(cè)
海報(bào) 5萬(wàn)張
門(mén)型單頁(yè) 36種戶型，各5000張
其它 名片、看房班車(chē)包裝等
戶外引導(dǎo) 擎天柱或路牌
工程圍板
戶外圍板 售樓處周?chē)鷳敉鈬?
引導(dǎo)路牌
指導(dǎo)指示牌
部分媒體造勢(shì) 業(yè)內(nèi)媒體
平面新聞造勢(shì)
公關(guān)活動(dòng)
設(shè)計(jì)費(fèi)用 VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)
正常銷(xiāo)售活動(dòng)推廣預(yù)算